スーパーマーケットの経営環境

アスピランツは、スーパーマーケット経営に直接的あるいは間接的に影響を与える環境要素を、自然環境、消費者、競合、雇用および技術の5つに整理して捉えています。

今般の新型コロナウィルス感染症の拡大を自然環境と捉えるか否かは別として、経営環境を論じる場において「withコロナ」、「afterコロナ」は避けては通れない重要課題となっていることは言うまでもありません。

「withコロナ」、「afterコロナ」は、どのよう社会なのでしょうか。新型コロナの功罪のうち「罪」については改めて列挙するまでもありませんが、唯一の「功」があるとすればこれまでの社会の在り方について改めて深く考えるきっかけを与えてくれたことではないでしょうか。誰の目にも映った行政だけをとっても、特別定額給付金の支給や新型コロナ罹患患者の集計における運用は、デジタル・トランスフォーメーション（Digital Transformation）を謳いながら、実態は極めて旧態依然としていたことが露呈されました。

巷間言われるニューノーマル（新常態）とはどんな社会なのでしょうか。今般のコロナ禍を教訓あるいは契機として、世の中はどのように変わるのでしょうか。世界経済フォーラム（WEF）が本年開催する年次総会（ダボス会議）のテーマに挙げた「グレート・リセット」が示唆するように、パラダイムシフトをもたらすものなのでしょうか。

自然環境

自然環境の変化については、地球温暖化、資源枯渇および感染症を挙げています。新型コロナウィルス感染症は、ほぼすべての産業に大きな打撃を与えています。新型コロナウィルスの恐ろしさは、治療薬が未開発であり無症状の人を介して感染が広がることにあります。従って、効果的なワクチンが開発されて行き渡るまで、「Withコロナ」の時代が続くことは間違いありません。そして、今般の新型コロナウィルス感染症が終息に至ったとしても、また新たな感染症が発生する可能性は誰も否定できません。

「Withコロナ」への執るべき対応は詰まるところ「非接触」に尽きます。企業においても、非接触の為のテレワークが活用され、オフィスの在り方、組織の在り方、そして働き方に対する見直しの起爆剤となっています。また、リモートワークが余儀なくされたことによって、その実現性が確認され、今後の5Gネットワークの展開と相俟って、地方への機能分散や移住あるいは二拠点生活、ワーケーションの進展がもたらされるとの指摘もあります。

一方、かつての感染症がそうであったように、新型コロナウィルス感染症も長い目で見れば一過性のものであり、終息して一年も経てば以前と変わらない社会、組織、生活が戻ってくるだろうと言う逆の見方もあります。いずれにせよ、今般の新型コロナウィルス感染症の拡大は、一極集中、企業活動、そしてワークライフバランスについて見直す好機ではあるでしょう。

「afterコロナ」においても、以前と変わらない自然環境の変化があります。これらのスーパーマーケットに与える影響としては、商品調達機能の低下、商品販売機能の損壊、商品需給予測の破綻などが想定されます。

天候による需要の変化に対しては、広域の天気予報に留まらず、気象予測サービス・プロバイダーからの商圏地域情報を加味し、AIを駆使した需要予測システムを構築していく必要があります。また、災害に対しては、食のライフラインを担う者の社会的責任として、店舗損壊などに対するリスクマネジメントに加えて、特定商品の一定量の備蓄を考えていかなければならないでしょう。

資源枯渇に対しては、調達商品の長期的な需給見通しに関する情報を確保していくことが重要ですが、それだけでなく、グロサリー、日配のみならず生鮮食品においても、リスクを負った生産者との直接買取契約、更には、アパレルのビジネスモデルである製造小売業（SPA：Specialty store retailer of Private label Apparel）と同質なPB商品開発を目指していく必要があると思われます。

消費者

消費者環境の変化については、人口動態の側面からのアプローチとして、共働き、単身世帯および高齢化を挙げています。　共働き世帯は1997年（平成9年）から継続して専業主婦世帯を上回り、2019年（平成31年）には68.4％に至っています。また、単身世帯は2020年（令和2年）には35％を超えており、2040年（令和22年）には40%に達すると予測されています。そして、2018年（平成30年）現在で65歳以上の人口は28.1％、75歳以上がその半数以上に及んでいます。これらが今後益々増加していくことは間違いありません。いずれも、品揃え、サービスなどにおいて対応を意識しなければならないことと言えます。

例えば、共働き世帯に対しては、調理時間の短縮化（食の時短）ニーズが想定されますから、食材／ミールキット／セミデリカ／デリカ／イートイン／グローサラントなど多様な選択肢の提供が求められ、単身世帯に対しては調理に関する共働き世帯と同様な対応に加えて、販売単位としての個食対応、また、高齢者に対しては総菜に対するスマイルケア対応、買物弱者対応として買物代行、宅配サービス、更に移動販売などが施策として考えられなければなりません。

一方、「Withコロナ」の時代において、消費者の買物行動においても顕著な変化が見られています。それらの主な特徴として、計画的購買、まとめ買い、低価格志向を挙げることができます。かつては”買物客の80%は店内で今晩の献立を決める”と言われていましたが、ニューノーマル下の消費者には、あらかじめ買うものを決めているという傾向が表れています。また、かつては安さを求めて複数の店を渡り歩くという買物態様が見られましたが、ワンストップ・ショッピング、買物頻度の減少、滞在時間の短時間化が常習化しています。更に、「Withコロナ」による収入減への対応あるいは雇用、賃金に対する不安から、カップ麺でなく袋麺、生鮮野菜でなく冷凍野菜というような低価格志向が指摘されています。

競合

競合環境の変化については、業態間競争の側面からのアプローチとして、ドラッグストア、コンビニエンス・ストアおよびEC（Electronic Commerce：電子商取引）を挙げています。　ドラッグストアのラインロビングの拡大、コンビニエンス・ストアの宅配サービスなど利便性の強化、ECの生鮮食品への展開など、昨今の状況は業態間競争の激化を示しています。

業態間競争を優位に展開する為には、生鮮食品の強化、価格競争力の優位性、そしてサービスの拡充が求められます。生鮮食品の充実はスーパーマーケット業態の生命線であり、極言すれば最後の砦として他業態に対する有力な武器です。サービスの拡充は、他業態対抗とスーパーマーケット業態の優位性の両側面が図られる必要があり、例えば、前者として宅配サービスなど、後者としてグローサラントなどが挙げられます。

一方、スーパーマーケット企業として、従来の業態としてのスーパーマーケットの範疇に留まることは最早思考停止を意味するものと言わざるを得ません。昨今のドラッグストアは、スーパーマーケット業態の主力商品である食品へのラインロビングを展開しており、一部企業ではグロサリーに留まらず既に総菜、生鮮食品へも浸出しています。スーパーマーケット企業が、食われる前に食うのであれば、如何なる方法を執るかは別として、ドラッグストア業態の主力商品・サービスである一般医薬品、健康美容商品、調剤への進出は当然に検討されるべき課題ではないでしょうか。

また、ECについては、アマゾン・エフェクトとして取り上げられたリアル（実店舗）対バーチャル（ECサイト）の図式ではなく、リアルへの展開を図るアマゾンとバーチャルを強化するウォルマートに習い、同様に方法は別として、店舗を単に売場であるだけでなく同時に倉庫としても位置づけて、ECとの融合を図っていかなければなりません。

雇用

雇用環境の変化については、昨今の労働環境の側面からのアプローチとして、労働力不足、働き方改革および法制改正を挙げています。15～64歳までの生産年齢人口は、2015年（平成27年）は7,592万人だったのに対し、2019年（平成31年）には7,507万人まで減少し、全人口に対する割合は過去最低の59.5％に達しています。一方、昨今、ブラック企業による過労死などが社会問題化していることも背景に、働き方改革など労働環境の改善が強く叫ばれ、また、法制改正も相俟って、経営にとってはより厳しい状況が深刻化しています。

例えば、労働力不足に対しては、LSP（Labor Scheduling Program）の精度向上による効率化、ロボットの導入による省力化などを進めると共に、シニアあるいは外国人雇用の拡大を図る環境整備が求められます。また、働き方改革に対しては、まず勤務実態の正確な把握に基づく超過勤務の低減、年次休暇の消化率向上が必要です。法制改正、即ち、配偶者控除の上限額の上昇、厚生年金加入条件の緩和、非正規雇用従業員の無期転換ルールの施行などについては何よりも生産性の向上が求められます。

技術

技術環境の変化については、利用技術の側面からのアプローチとして、IoT、ロボットおよびAIを挙げています。単にローコストオペレーションの実現のみならず、マーケティング、マーチャンダイジング、マネジメントなどあらゆる企業活動において、ITの恩恵を享受することが必要です。そして、直ちに導入することが必ずしも得策ではない技術に対しても、その適用に関し継続的に検討する態勢を整備することが肝要です。

例えば、IoT（ Internet of Things）については、双方向デジタルサイネージによるOne to One マーケティング、RFID (Radio Frequency Identification)によるSCM（Supply Chain Management）、店内設置カメラによる顔認識に基づく買物行動の把握などが考えられます。ロボットについては、商品補充作業、店内清掃、商品陳列棚案内などへの活用が求められます。また、AIについては、来店客数予測による要員勤務シフトの生成、推奨商品によるOne to One マーケティングの展開、需要予測による補充発注の精度向上など、適用分野は多岐に渡ります。

スーパーマーケットが抱える課題

アスピランツは、スーパーマーケット経営における今日的課題を、マーチャンダイジング、ローコストオペレーション、マーケティング、SDGsおよび衛生管理の5つに整理して捉えています。

コロナ禍において、スーパーマーケットは、生活必需物資販売施設として、「社会生活維持の為必要な施設」であることから、在宅勤務や外食の抑制による家庭内食品需要の増大と不安感による食品や日用品の備蓄傾向によって、負のコロナ・エフェクトではなく、寧ろ例外的に売上の増大がもたらされました。

しかし乍ら、スーパーマーケットにおいても、「withコロナ」、「afterコロナ」において、買物客および従業員に対する「非接触」を追求するだけでなく、ニューノーマルへの対応が急務です。それは、新しいビジネスモデル、新しいサービス、新しいオペレーションを模索することであり、結果として、経営の革新に繋がるものでなければなりません。そして、新型コロナウィルス感染症の拡大を教訓そして契機として、地球温暖化、少子高齢化、低生産性という積年の課題にどう立ち向かっていくのかということを改めて考える機会であるべきでしょう。

密を作るのが小売業であって、非接触は、実店舗における販売を前提としたスーパーマーケットにとって、それ自体は明らかにECに対して劣後します。一方で、店舗内での非接触あるいはファスト・ショッピングを図ると共に、実店舗でなければ実現できないベネフィットを買物客に提供することを追求していくことが極めて重要です。

スーパーマーケットは、今、スマートフォン、SNSの普及による消費者行動の変化、EC（Electronic Commerce）の急速な成長、人工知能の飛躍的進歩と5Gの本格的サービス開始を背景として、大きな変革が求められています。今こそ、コロナ禍を契機として、デジタル・トランスフォーメーション（Digital Transformation）を推進する絶好の機会です。

マーチャンダイジング

マーチャンダイジングについては、その主要要素として、品揃え、価格政策および販促（インスト・アプロモーション）が挙げられます。　

品揃えにおいては、他業態のラインロビングに対する差別化として生鮮食品の充実強化が必須です。また、総菜に対しては、家庭料理の延長ではなく、食の安全、安心と言う見地からの衛生管理の下に、プロフェッショナルな調理人を擁し「家庭では簡単には出来ないもの」を提供していかなくてはなりません。一方、PB商品については、従来のNBより品質においては同等あるいはやや劣るが低価格と言う路線に留まらず、NBでは代替の効かない独自商品開発を目指す必要があります。

適正在庫の確保は、主力商品として生鮮食品を取り扱うスーパーマーケットにおいて、とりわけ重要です。在庫不足による機会損失と過剰在庫による商品廃棄は共に営業利益を圧迫しますが、後者はそればかりでなく企業の社会的責任が問われる課題でもあります。その為には、AIを駆使した情報システムとオペレーションシステムをシームレスに連携させた商品自動補充発注システムが求められます。オペレーションシステムは、店内設置カメラおよび重量センサーによって店頭商品の在庫状態をモニターし、バックヤードから商品を自動的に補充するものです。バックヤードの商品在庫の取り出し、運搬および商品補充陳列は、自動あるいは遠隔操作ロボットに委ねることができます。店頭商品補充の自動化は、同時に無人化による非接触を実現します。

価格政策においては、スーパーマーケットの本質としてのマグネット・アイテム価格政策（ハイ＆ロー価格政策）に対する見直しとして、EDLP（Everyday Low Price）価格政策が提唱されてきました。しかし乍ら、その実現には圧倒的な低価格を継続的に維持できる商品調達力が条件となります。一方、ハイ＆ロー価格政策では、行動経済学の見地から、特売の乱発により消費者参照価格（消費者の意識の中で植えつけられる適正価格）が形成されることを避けなければなりません。従って、値引ではなく特別ポイント付与などの参照価格が形成されにくい手法を取ることが得策です。また、スーパーマーケットにおいても、消費者価値への対応と言う見地から、生鮮食品の閉店時刻に向けた値引き設定に留まらないダイナミック・プライシングの適用が求められます。その為には、販売実績などに加えて、曜日、天候、鮮度、他店価格など従来人手によって加味されていた情報の取込みによるAIを駆使した適切な価格設定が前提となります。更に、算出された変動価格を即時に反映させるためには、POSシステムとの自動連動はもとより、一瞬にして売価表示を変更することができる電子棚札を設置する必要があります。このことによって、売価設定の省脳化、適正化へのアプローチが期待できると共に、棚札の張替えによる従業員と買物客の接触も回避することができます。

販促（インストア・プロモーション）については、非価格主導型として、特別陳列、POP、クロス・マーチャンダイジング、デモ販売、キャンペーンなどが挙げられます。POPについては、従来の紙媒体を双方向デジタルサイネージに置き換えることによって、時間帯のみならず通過顧客の反応によってコンテンツを自在に変えることができます。クロス・マーチャンダイジングについては、ID-POSデータのAIによる併買商品分析に基づく展開が求められます。デモ販売についてはライブ・コマースによる代替ができます。ライブ・コマースは、店舗に要員を配置することなく、遠隔地に居る従業員が無人の売場の買物客に対してリアルタイム双方向コミュニケーションによる販売を行うことができるものです。また、売場が有人であっても、外国語対応など各店舗に要員を配備することが困難な接客に活用することもできます。

ローコストオペレーション

ローコストオペレーションについては、それを支えるシステムツールの側面からのアプローチとして、LSP（Labor Scheduling Program）、RPA（Robotic Process Automation）および　ICT（Information and Communication Technology）一般を挙げています。

LSPは、本来あるべき”業務に要員を割り当てる”と言う考え方の実現によって、要員の過不足を排除することができます。同時に就業管理システムと連動させてPDCAサイクルを回し、働き方改革と労働分配率の低減という二律背反を同時に図ることができます。

RPA（Robotic Process Automation）は、繰り返し行われるPC業務の自動化ツールです。事務的業務の効率化に大きく寄与することが期待できます。

ICTは情報通信技術を意味する抽象的な概念です。小売業とりわけスーパーマーケットにおいては、昨今急速に浸透しているものの、未だ他産業の比較において遅れていることは否めません。SCM（Supply Chain Management）、商品補充発注、チェックアウトなどを始めあらゆる業務にスマートストアを目指す業務改革が必要です。とりわけ、「withコロナ」、「afterコロナ」においては、買物客に対しては非接触と短時間化をキーワードとするソリューションが求められます。

マーケティング

マーケティングについては、そのキーワードとして、スマホアプリ、One to OneマーケティングおよびOMO（Online Merges with Offline）を挙げています。スーパーマーケットにおいては、これまで折込みチラシに代表されるマス・マーケティングが主流でしたが、競争の激化を背景として、消費者性向の多様化とICTの劇的な高度化によってOne to Oneマーケティングの要請が高まっています。

One to Oneマーケティングの前提は顧客のID化です。顧客のID化は小売企業にとってのマーケティングの手段ですが、顧客にとってのメリットが訴えられなければID化は進展しません。ポイント（FSP）などのインセンティブ、キャッシュレスなど決済手段としての利便性、スマートフォンなどによる携帯性を追求する必要があります。

2018年（平成30年）現在でスマートフォンの個人別普及率は64.78％、携帯電話を加えたモバイル端末全体の個人別普及率は91.06%に及んでいます。スマートフォンの普及率は今後更に上がるものと予測され、マーケティング・ディバイスとして避けて通れないものと言えます。

One to Oneマーケティングの媒体としてのスマートフォンの利用においては、他社に対する優位性と差別化を具現化するスマホアプリの構築が肝要です。情報提供においては、消費者理解に基づいた顧客の興味が得られる商品・サービス情報が必要です。例えば、買物見込顧客へのキャンペーン、新商品案内、来店ポインの付与、店内回遊顧客への推奨献立、商品の提案、クーポンの提供などが考えられます。

OMO（Online Merges with Offline）は、バーチャル（EC）とリアル（実店舗）の融合を意味する言葉で、競合業態であったECとの融合を図るビジネスモデルです。商品注文と商品受取に関して、競合業態であるEC対抗のみならず、非接触と言う見地からも下記の組み合わせの多彩なサービスを提供することが求められます。

SDGs

SDGs（エス・ディー・ジーズ、Sustainable Development Goals）は持続可能な開発目標の略称です。SDGsは、2015年9月の国連サミットで採択されたもので、国連加盟193か国が2016年から2030年の15年間で達成するために掲げた17の目標です。

SDGsについては、スーパーマーケットに特に関わりの深いPETボトル・レジ袋、食品ロスおよびEMS（Energy Management System）を挙げています。SDGsは、小売商店の段階においては別論ですが、流通企業として成長していく限りにおいては今や避けて通れないテーマです。特に、環境問題に対する取り組みは、それ自体が重要であるだけではなく、それらに対して積極的な姿勢を顧客のみならず採用予定者などを含む社会に対してアピールすることが必要です。

PETボトルのリサイクルおよびレジ袋の削減は、消費量の増大による石油資源の枯渇と廃棄処分による自然環境の破壊の見地から重要です。PETボトルのリサイクル率は、世界的にも極めて高い水準にありますが、未だ進展の余地があります。自治体による分別回収の補完あるいは曜日を選ばずに回収サービスを実施することによって、来店頻度の向上を図ることもできます。また、レジ袋の有料化を契機としたマイバッグ運動の積極的推進により、レジ袋の削減に努めていくことが要請されています。

食品ロスも近年社会問題として大きく取り上げられています。スーパーマーケットにおいても、商品廃棄の最少化に取り組んでいく必要があります。需要予測に基づく的確な補充発注、時間帯別の販売動向に応じた的確な総菜の準備、閉店に向けた的確な値引判断を実現する仕組みの構築がその前提となります。

店舗に要する消費電力の削減は、削減効果のあるシステムの導入に対して助成金が設けられている通り、社会的要請でもあります。店舗内の主要な電力消費設備は、冷凍冷蔵ケース、店内空調および店内照明です。これらを一元的に管理し、自動制御することによって消費電力量を低減させることができます。また、EMS （Energy Management System）による効果は、契約電力量の低減によっても光熱費の削減をもたらすものであり、ローコストオペレーションにも寄与するものです。

衛生管理

衛生管理については、害虫・ネズミ駆除、クリーンネスおよび食品法への対応を挙げています。

害虫・ネズミ駆除については、死滅させるということだけではなく、その目的から追い払うという考え方を取ることができます。店内に害虫・ネズミを寄せ付けないようにする装置の導入によって、食の安全、安心を図ることができます。

食材のみならず、セミデリカ、デリカ、グローサラントなど総菜提供においては、食中毒のリスクが伴います。食中毒の85%は、食品それ自体に由来するものではなく調理従事者による二次汚染が発生要因ですから、手洗いの励行が極めて重要です。正しい手洗いを励行するためには、必要な都度手洗いを実施する習慣をつけることが必要ですが、加えて、適切な手順と時間が遵守される自動手洗い装置などの採用が求められます。

また、「withコロナ」においては、従業員のみならず買物客に対する入店時の検温、消毒、さらにマスク着用のチェックが極めて重要です。これらを自動的に行うシステムをデジタルサイネージに搭載することができます。さらに、ロボットを店内清掃に加えて店内消毒に活用することも考えられます。AI搭載のロボットは、あらかじめ記憶させたルートの自動走行、障害物の回避などができる掃除機であり、店舗のクリーンネスを維持する為の作業の省力化に寄与します。

上記に加えて、3密を回避するための店内在留客数と店内換気の制御が求められます。店内在留客数については、入店および退店客数を自動計測し、入口のデジタルサイネージの色で入店制限を告知することができます。さらに、在留人数だけでなく、レジに並んでいる行列、サッカー台、売場などの人の集積度を感知し、デジタルサイネージ等に表示することによって、ソーシャルディスタンスを確保し「密集」、「密接」を回避することができます。また、二酸化炭素を計測する空気質センサーによって店内の換気状況を自動計測し、換気を自動起動させる自動換気システムによって、「密閉」を未然に防ぐことができます。

食品衛生法の改正は、外食産業のみならず、食品を主に扱う小売業であるスーパーマーケットにおいても対応を要する事項です。その内容は、食中毒、HACCP、健康被害、包装容器、営業許可、リコール情報報告など多岐に渡りますが、施行済み項目の遵守徹底が急がれます。